Conclusion
L’oenotourisme français a de beaux jours devant lui et on peut imaginer une croissance raisonnable du secteur tant les atouts et les possibilités sont nombreuses. En France, c’est une pratique qui est passée en l’espace de 20 ans d’une activité complémentaire à un véritable métier, pour lequel les vignerons se forment et dans lequel ils investissent temps et argent. De plus, ce métier s'inscrit dans une logique plus large et tend à devenir un rôle: celui de dynamiser l’économie d’une région et d’impacter tous les secteurs du tourisme: restauration, hôtellerie, transports, produits locaux, musées etc.
Les offres oenotouristiques vont donc devoir évoluer pour pouvoir répondre à la demande grandissante. Les vignerons s’emparent des outils marketing pour construire des expériences, communiquer, prévoir et gérer. Et c’est là qu’est le point de friction, comment accueillir et développer son activité, tout en gardant son authenticité ? L'opportunité de croissance de ce secteur réside donc dans la possibilité de choisir son modèle de développement. Ainsi, le marketing aide les vignerons à communiquer sur leur terroir, leur savoir-faire... libre à eux de rendre leur offre authentique ou non.
De plus, nous avons vu que la demande était elle aussi en forte croissance. Bien que la COVID-19 fut source d’une grande incertitude, l’été 2020 a été l’occasion de records d’affluence pour nombreux domaines malgré l’absence des touristes étrangers. Cette nouvelle clientèle nationale et internationale (parfois adepte du slow tourism) tend à être de plus en plus jeune ce qui est un véritable avantage pour une filière dont la clientèle est considérée comme vieillissante et peu renouvelée. Pour eux, le vin n’est plus une simple boisson de table que l’on peut couper à l’eau (comme les anciens) mais c’est une expérience sensorielle unique. Ils ne jugent plus la qualité d’une activité oenotouristique qu’à la seule qualité du vin mais prennent aussi en compte le lieu, l’accueil: ils ont une approche plus touristique qui va pousser les offres à se professionnaliser.
La tendance émergente de l’oenotourisme culturel et patrimonial serait pour nous la réponse à la quête d’authenticité de cette clientèle. Certes, la perte de cette authenticité est un risque pour les domaines qui voudraient attirer des clients en modifiant leur exploitation ou leur manière de travailler. Cependant, une expérience dite authentique sur laquelle on ne communique pas, ne sera connue que par ses concepteurs et ne profitera donc à personne d'autre. L’oenotourisme est authentique quand il est présenté avec une logique de respect de la viticulture, par les vignerons qui ont façonné leurs terres depuis des siècles. Avec un objectif de valorisation des territoires, un vigneron peut et devra s’emparer des outils marketing afin de partager son métier. Cela s’inscrit dans une démarche de patrimonialisation mais c’est aussi un moyen de faire vivre une région car le vigneron devient un acteur du patrimoine et de la culture de son territoire.
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Pour aller plus loin, nous pourrions évoquer que la consommation du vin a connu de profondes modifications ces dernières décennies. Celle-ci a bien sûr baissé car nous avons perdu l’habitude du vin de table pour ne boire presque qu’exclusivement du vin vieux. Le vin de table est un vin que l’on achetait en primeur (au litre) que l’on buvait au quotidien et qui était peu cher. Aujourd’hui nous ne buvons que du vin millésimé (vin vieux) qui est plus cher et qui comporte un imaginaire, une expérience. Nous ne buvons plus du vin, nous le dégustons, il s’agit alors d’un partage hédoniste unique et rare. Ces changements nous appellent à nous demander : qu'est-ce qui changé dans notre perception du vin, dans quelle mesure et en quoi cela a modifié nos habitudes d'achats?