Introduction
Le vin, symbole de l’art de vivre à la française, porte drapeau des terroirs et d'une certaine gastronomie, est aujourd’hui au cœur d’enjeux touristiques nationaux et internationaux. Qui aurait pu croire il y a encore 30 ans, que cette boisson alcoolisée présente depuis des siècles dans la culture européenne (premiers domaines datant de 600 av JC près de Marseille) serait l’axe majeur de stratégies de développement touristiques de certains territoires ?
Ce sont ces stratégies que les différents acteurs de l'oenotourisme mettent en place dans plusieurs territoires français.
L’oenotourisme, également appelé tourisme vitivinicole, se définit aux frontières d’autres formes de tourisme, comme le tourisme rural, le tourisme culturel ou encore gastronomique. Si une définition unanime de ce terme n’existe pas encore, elle se rapprocherait certainement, d’après nos recherches de celle de Sophie Lignon Darmaillac: l'oenotourisme relève "de toutes les activités touristiques, de loisirs et de temps libre, dédiées à la découverte et la jouissance culturelle et œnophile de la vigne, du vin et de son terroir" (2009).
Pratique encore récente en France, elle ne cesse cependant de séduire un nombre croissant de touristes.
"L’oenotourisme existe depuis bien avant l'existence du pôle mais s’est considérablement développé ces dix dernières années, on a vu une multiplication des offres accompagnée par une augmentation de la demande."
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- Martin Lhuillier, Directeur du pôle oenotourisme d’Atout France
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Pour autant, la France, première destination touristique mondiale en nombre de visiteurs, et premier pays exportateur de vins (en valeur), reste encore discrète dans ce secteur. En effet, les pays tels que les Etats-Unis, l’Afrique du Sud, l’Australie ou la Nouvelle Zélande, derniers arrivés sur le marché de la production viticole, bénéficient d'une longueur d’avance sur les pays de l’ancien monde en ce qui concerne la pratique oenotouristique.
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Cette niche touristique, qui a éclos en France dans les années 2000, séduit de nos jours comme nous l’avons vu, un nombre croissant de touristes mais également de vignerons.
En effet, entre opportunité commerciale et véritable volonté de partager la diversité d’un patrimoine, l’oenotourisme bouleverse les codes de la relation traditionnelle vigneron-consommateur. De plus en plus de touristes, adeptes de voyages tournés vers la richesse du terroir national, recherchent l’authenticité dans leurs rencontres et visites.
Ce nouveau secteur, apporteur d'affaires pour certains, source de plaisir pour d’autres implique également de nouvelles problématiques. En effet, l’offre oenotouristique devenant de plus en plus globalisée et la concurrence étant présente à toutes les échelles géographiques, ceci implique pour les domaines des stratégies de diversification. Cette diversification passe par le développement de stratégies marketing importantes de la part des domaines afin de se différencier entre autres de leurs voisins.
C’est alors que se pose la question de la compatibilité entre l’authenticité recherchée par les touristes dans ces offres, avec les démarches marketing attirant le touriste à venir consommer un service sur le domaine. C’est pourquoi nous nous demanderons si l’oenotourisme en France peut être authentique. En effet, le marketing oenotouristique est apporteur de belles opportunités pour les domaines en termes d’image mais est également créateur de bouleversements au sein de la filière de l’oenotourisme français. Le marketing autour des offres oenotouristiques ne tuerait-il pas tout le côté naturel, spontané et authentique de la démarche d’accueil vigneronne ?
Pour répondre à ces questions, nous nous intéresserons dans un premier temps à définir précisément les enjeux de l’oenotourisme actuel. Nous nous attarderons sur les chiffres du secteur, ses objectifs et ses sources.
Nous verrons dans un second temps, que l’oenotourisme, bien que simple pratique touristique en apparence, s’inscrit dans une tendance de fond de retour à la nature et aux rencontres simples. A cet effet, nous nous intéresserons à la notion d'authenticité qui ressort comme étant un besoin de la part des touristes.
Face aux attentes de cette demande, l’offre se structure et se modernise, c’est ce que nous nous attacherons à voir en dernière partie.
En effet, l'offre oenotouristique française est en cours de construction et ses acteurs façonnent pas à pas, un modèle à l’image des attentes des touristes bien sûr, mais également de leurs propres besoins et des outils dont ils disposent.
